Der Funnel ist tot – es lebe der Funnel!

Hat das klassische Funnel-Modell ausgesorgt und brauchen wir neue Modelle bei der Betrachtung von Sales-Cycles? Diese Frage wird immer wieder von Experten sehr kontrovers diskutiert.

Um sich einer Antwort zu nähern, betrachten wir doch erst einmal das klassische Funnel-Modell. Was steckt überhaupt dahinter und wie wird es interpretiert?

Aus meiner Sicht war die klassische Interpretation des Funnels schon immer am Kunden vorbei. Man hat versucht den Kunden durch einen Sales-Prozess zu treiben, der den Bedürfnissen des Kunden nur selten gerecht wurde, egal ob man einem 3-, 5-, 7- oder gar 11stufigen Modell folgte. Forrester hat deswegen auch den Funnel als Modell intensiv hinterfragt und ist zu der Erkenntnis gelangt, das klassische Funnel-Modell zu erweitern.

Egal, wie man den Funnel jetzt darstellt, er dient eh nur einer Idealisierung und Vereinfachung des Verkaufsprozesses. Eine Erkenntnis von Forrester ist, dass Vertrieb und Marketing nicht mehr isoliert betrachtet werden können sondern stärker zusammen arbeiten müssen.

Diese klassische Trennung in Marketing- und Vertriebsaktivitäten und auch deren Verantwortungszuordnung für Aktivitäten ist für mich allerdings keine neue Erkenntnis. Vertrieb und Marketing mussten schon immer, heute allerdings noch viel stärker und vernetzter, zusammenarbeiten.

Aufgaben von Marketing und Vertrieb

Wenn man die Aktivitäten von Marketing und Vertrieb überhaupt voneinander trennen will, lässt sich dafür sehr gut die Definition von Adele Revella vom Buying Persona Institute heranziehen. Adele definiert alles was man zur gleichen Zeit lediglich an einen Kunden verkauft als Vertriebsaktivität und alles was gleichzeitig an mehrere Kunden verkauft wird als Marketing. Aber dennoch müssen die Aktivitäten verzahnt ineinander greifen.

Das dem Marketing durch diese steigende Komplexität und den verschobenen – oder besser gesagt – erweiterten Aufgaben eine höhere strategische Verantwortung zukommt, versteht sich von selber. Vor allem vor dem Hintergrund, den auch Stefan Rosenträger in seinem Blogbeitrag bei Onlinemarekting.de adressiert, dass 90% des Kaufprozesses durch den Kunden bereits zurückgelegt wurden, bevor überhaupt das Unternehmen oder gar ein Vertriebsbeauftragter ins Spiel kommt.

Früher war dies komplett anders.

Da war der Vertriebsbeauftragte Herr aller Informationen und der Gatekeeper. Er versorgte den Kunden mit allem was dieser wissen wollte. Er begleitete den Kunden im Idealfall durch den gesamten Kaufentscheidungsprozess.

Die Unternehmen – und das gilt vor allem für B2B-Unternehmen und Unternehmen mit komplizierten Produkten, Dienstleistungen oder einem relativ komplexen und langwierigen Entscheidungsprozess – müssen Ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten stark verzahnen, auf einander abstimmen und vor allem flexibel gestalten, um erfolgreich am Markt bestehen zu können.

Als Unternehmen muss man sehr flexibel auf die unterschiedlichen Buying-Personas reagieren können. Und ob dann eine Vertriebs- oder Marketingaktivität zum Tragen kommt, muss sehr individuell handhabbar sein. Der eine Kunde ist schnell durch die ersten zwei Funnelstufen durch, verharrt dann aber längere Zeit in der Dritten, um dann sehr schnell zum Kauf zu gelangen. Ein anderer bewegt sich überdurchschnittlich lange in der zweiten Funnelstufe, überspringt dann im Flug die dritte und vierte, um sich dann beim letztendlichen Kauf wieder richtig Zeit zu lassen. Ganz individuell und vor allem nicht vorhersehbar.

Die Aktivitäten und Prozesse müssen jedem der vielen verschiedenen Kundentypen gerecht werden. Was wiederum bedeutet, dass diese so definiert sein müssen, dass der Kunde je nach Interessenslage und persönlicher Entscheidungsgeschwindigkeit selber den Prozess – sowohl zeitlich als auch hinsichtlich seiner Abfolge – bestimmen kann.

Leadscoring als handhabbares System

Was bedeutet dies für die operative Umsetzung hinsichtlich der Marketing- und Vertriebsaktivitäten? Hier benötigt man ein umsetzbares System. Das sog. Lead Scoring ist ein solches System. Darin wird jeder Kundenaktivität ein bestimmter Score zugeordnet. Der Wiederbesuch der Website wird beispielsweise mit 5 Punkten versehen, der Whitepaper-Download des Kunden mit 15 Punkten, die Buchung eines Webinares mit 25 Punkten und die Inaktivität mit -10 Punkten.

Erst wenn der Kunde über einen definierten Zeitraum eine definierte Punktzahl erreicht, wird er als Marketing Qualified Lead an den Vertrieb übergeben. An bestimmten Stellen oder einem bestimmten Verhalten des Kunden kann auch eine außerplanmäßige Übergabe an den Vertrieb erfolgen. Die Definition der Scores und Übergabepunkte ist natürlich keine Wissenschaft sondern muss in der Praxis zu einem optimierten Modell geführt werden.

Je flexibler und durchlässiger dieser Prozess ist, desto mehr unterschiedlichen Bedürfnissen wird er gerecht. Und dass das Ganze ohne eine technische Unterstützung nicht mehr zu handhaben ist, versteht sich von selbst. Hier gibt es diverse Marketing-Automation-Systeme am Markt, die verschiedenen Anforderungen gerecht werden. Allerdings ist das eine andere Geschichte, die wiederum einen eigenen Blogpost rechtfertigt.

Hinsichtlich der Fragestellung vom Anfang, ob der Funnel tot ist oder nicht, möchte ich folgendermaßen antworten:

Nein, er ist natürlich nicht tot.

Wie alles Gute, entwickelt er sich lediglich weiter und passt sich den neuen Gegebenheiten an. Es lebe also der Funnel und die individuelle Interpretation! 

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