09. November 2021 | Inbound- & Content Marketing | HubSpot & Marketing Automation

Der „Welpenschutz“ für‘s digitale Marketing ist vorbei. – Zu Recht!

Wenn ich heute mit Marketingentscheidern über „digitales Marketing“ spreche oder den Fachdiskurs online verfolge, dann stellte ich fest: Es hat sich etwas verändert.

Die Zeiten in denen man „einfach mal was auf Facebook macht“ sind endgültig passé. Die „digitale Spielwiese“ auf der man einfach mal ausprobierte, ohne sich zu Zielen oder KPIs zu committen ist geschlossen. Die „Jugendsünde“ der Bannerwerbung ist bei Vielen, wenn auch nicht allen, der Erkenntnis gewichen, dass man Kunden nicht für sich gewinnen kann, indem man sie stört und nervt. Dazu gehört auch die Gewissheit, dass Klickbetrug in einem Ausmaß zwischen 40-60% das Vertrauen der Marketer erschüttert hat.

Sprich, das digitale Marketing ist erwachsen geworden. Und dieser Reifeprozess ist in meiner Wahrnehmung von 3 grundlegenden Erkenntnissen begleitet worden.

1. Content Marketing ist kein Selbstgänger!

An Content Marketing geht kein Weg mehr vorbei! Es ist mit Sicherheit die wichtigste zielführendste Erkenntnis der letzten 3 Jahre. Aber Content Marketing ist kein Kanal, den Sie mal eben über entsprechende Budgets buchen können.

Vielmehr ist es eine Strategie, die tiefgreifende Veränderungen bei Unternehmen und deren Dienstleistern erfordert. Die größte Herausforderung ist dabei nämlich die Konzeption und Erstellung von Content, der der Buyer Persona wirklichen Mehrwert bietet. Hierbei ist anzumerken, dass die so angesprochenen „Käufer“ allesamt nicht unter einem Mangel an Content leiden… Eher ist das Gegenteil der Fall.

Tatsächlich nimmt die Menge des verfügbaren Contents, dramatisch zu.

Deshalb kommt den Suchmaschinen, allen voran Google, eine zentrale Rolle zu. Der Wettbewerb für die wichtigen, relevanten Keywords ist in den meisten Bereichen derartig stark, dass die organische Ausspielung des Unternehmenscontents meist illusorisch ist. (Die Ausnahme sind Longtail-Keywords, die meist in den Nischen des B2B zum Tragen kommen.)

Google bietet die Lösung für dieses Problem natürlich gleich mit: Google Ads!

Allerdings hat Google die „Preis-Absatzfunktion“ natürlich derart verinnerlicht, dass es stets den für Google optimalen Preispunkt setzt. Mit anderen Worten genau an der Schmerzgrenze. Hinzu kommt, dass Google Ads keinerlei Nachhaltigkeit haben. Sie liefern Traffic solange sie laufen. Schaltet man sie ab ist der Traffic weg und die Marke um Nichts bereichert.

2. Facebook & Co. sind nicht die Lösung!

Die Begeisterung für Facebook ist bei Marketern einer deutlich nüchterneren Einschätzung gewichen. Natürlich hat Facebook mit 2 Milliarden Nutzern eine sagenhafte Reichweite. Und die Aussicht für die Unternehmen auf Facebook mit seinen Kunden in einen nachhaltigen Dialog treten zu können, hat mittlerweile ca. 45 Millionen Unternehmen dazu gebracht in ihre Facebook Präsenz und eine möglichst große Fanbase zu investieren.

Aber jetzt, wo so viele Unternehmen auf der Plattform sind, hat Facebook seinen Algorithmus „zugedreht“. Ein durchschnittlicher Unternehmenspost wird nur bei 0,9% der eigenen Follower organisch im Feed ausgespielt! Wer das ändern will muss zahlen.

Es ist auch kein Zufall, dass Sheryl Sandberg als ehemalige Google Managerin hinter dieser äußerst erfolgreichen Facebook Ads Strategie steckt. Für die Unternehmen ist die bittere Realität, dass sie ihre Community an einen Partner outgesourced haben, der sie ihrer Kundendaten beraubt und ihnen den Zugang zu den Kunden nach Gutsherrn Art nur gegen Zahlung gestattet.

Willkommen im Duopol von Google und Facebook wo mittlerweile 90% des Wachstums der digitalen Werbespendings hinwandern.

3. Unternehmen stecken tief im Datensumpf

In allen Bereichen des digitalen Marketings werden Daten generiert. Die von Google und Facebook sind, wie gesagt, für Unternehmen natürlich nur eingeschränkt nutzbar. Aber Daten werden ja auch auf der eigenen Website, auf Blogs, in e-shops, auf Communities, in Apps und natürlich über die gute alte E-Mail generiert. Hinzu kommen die Daten aus den diversen Tracking-, SEO-, Publishing- und CRM-Tools.

Die Daten stecken in der Regel alle in isolierten Silos, was sie sehr aufwändig und nur begrenzt nützlich macht.

Der Wildwuchs digitaler Tools wird für Unternehmen immer mehr zum Problem, anstatt zur Lösung beizutragen.

Digitales Vertriebsmarketing

Das digitale Vertriebsmarketing der Zukunft setzt einerseits auf die großen Plattformen und nutzt zugleich eigene, nachhaltige Plattformen auf denen Sie selbst die Datenhoheit haben. Google, Facebook & Co. sind auch weiterhin nicht wegzudenken, aber ihnen kommt in Zukunft mehr die Rolle der „Reichweiten-Zulieferer“ zu. Nicht die der Markenplattform.

Die folgenden drei Trends im digitalen Vertriebsmarketing machen wir aus:

1. Eigene, nachhaltigen Brand-Communities

die den Kunden Mehrwerte über relevanten Content und digitale Services geben. Auf diesen Brand Communities haben Sie die Datenhoheit und können diese mit Ihren Unternehmensapplikationen wie CRM oder E-Commerce-Systemen integrieren. So können Sie Ihren Content und Ihre Angebotskommunikation personalisieren.

2. Integrierte Marketing Automation

statt des Betriebs eines „Tool-Zoos“ mit diversen Messverfahren und Datentöpfen. Das marktführende System (HubSpot) integriert den gesamten Marketing Prozess: Wie ziehe ich Kunden auf meine Website, konvertiere sie zu qualifizierten Leads und in der Folge zu Kunden. Marketing Automation Systeme wie HubSpot sind Software as a Service und integrieren die wichtigsten digitalen Tools in einer Anwendung. Und das Wichtigste dabei: in einem Datapool.

3. Marketing und Sales werden unzertrennlich

Marketing und Vertrieb waren bis vor nicht allzu langer Zeit quasi der Prototyp interner Rivalität.

Im digitalen Vertriebsmarketing werden beide zu „Komplizen“. Gemeinsam werden sie zu Experten in Sachen Buyer Persona und gemeinsam definieren sie die optimale „Lead-Temperatur“ für die Übergabe des Leads an den Vertrieb.

Moderne Marketing Automation Software (wie z. B. HubSpot) integriert dementsprechend auch CRM und Salestools für den Vertrieb, sodass sich dieser ohne Reibungsverluste die im Marketing gewonnenen Daten zu Nutze machen kann. Denn am Ende zählt wie schon immer: der vertriebliche Erfolg!