18. Februar 2021 | Inbound- & Content Marketing

Storytelling vom Feinsten: „Das Jargon Monster“ oder „Was ist Content Marketing wirklich?“

Ich kann einfach nicht anders, als diesen Artikel über das Jargon Monster von Jay Acunzo auf Deutsch zu übertragen. Er ist so ein unglaublich tolles Beispiel von Storytelling und bringt – neben einer Menge Humor – auch eine wunderbare Definition von Content Marketing mit sich.

Viel Spaß also!

Das Jargon Monster naht: Was ist Content Marketing WIRKLICH?

Wenn Sie schon länger im Marketing arbeiten, ist ihnen das Jargon Monster sicherlich schon oft über den Weg gelaufen. Vielleicht haben Sie sich sogar schon daran gewöhnt…

In den letzten zwei oder drei Jahren wird es sehr wahrscheinlich in Ihrem Büro herumgerannt sein und nur einen einzigen Begriff gebrüllt haben:

Die einzig natürliche Reaktion ist entsprechend gestresst zu sein. Da läuft immerhin ein Monster frei in unserem Büro herum und brüllt uns an! Wir fangen also panisch an, neue Ansätze zu verfolgen, neue Technologien einzusetzen und neue Kanäle zu bespielen – ohne darüber nachzudenken und die entsprechenden Strategien zu entwickeln. Oder zu verstehen, WARUM wir das überhaupt machen sollten.

Haben wir jemals inne gehalten und uns gefragt, was das Jargon Monster da durch die Gegend brüllt? Wenn Sie jetzt einmal wirklich darüber nachdenken:

Was ist Content Marketing eigentlich?

In den englisch-sprachigen Ländern wird schon seit Jahren versucht es zu definieren. Aber auch dort schein das Jargon Monster sich noch in die gängigen Definitionen verbissen zu haben.

Wie lockern wir also seinen Biss?

Sie könnten versuchen es lange genug aufzuhalten, um mit ihm zu reden und es vielleicht zu einem all-hands Meeting einladen (die Lieblingsmeetings aller Jargon Monster). Oder Sie könnten ihm ein abgeschiedenes Einzelbüro anbieten (seine natürliche Umgebung). Aber selbst wenn wir es erfolgreich einfangen, ist es unwahrscheinlich, dass es loslässt oder mehr Klarheit bietet.

Immerhin ist es biologisch dazu vorprogrammiert, uns zu verwirren. Das Monster meint es nicht böse. Es hat auch keine geheimen Motive. Was aber ist mit den Leuten, die es geschickt haben? Die haben auf jeden Fall welche. Sie wollen Ihnen etwas verkaufen oder sie wollen einfach nur intelligent klingen und die Definition prägen. Also drücken sie sich kompliziert und beängstigend aus. Und nichts und niemand auf der Welt ist besser darin kompliziert und beängstigend zu klingen, als das Jargon Monster.

Es ist so gut darin, uns etwas vor zu machen, dass wir denken, es ist unglaublich schlau. Während es in Wahrheit überhaupt nichts Wertvolles von sich gibt:

Content Marketing Definition des Jargon Monsters:
„Der Begriff Content Marketing fasst unterschiedliche Strategien, Techniken und Taktiken zusammen, mit denen man Unternehmens- oder Kundenziele erfüllt, indem man für die unterschiedlichen Stationen der Buyer’s Journey und für die unterschiedlichen Funktionen des Unternehmens Content erstellt und diesen auf beständige und integrierte Art nutzt.“

Aber trotz der Verwirrung gibt es noch Hoffnung. Der ganze Lärm, den das Jargon Monster veranstaltet, lockt die kleine nackte Wahrheit aus ihrem Versteck.

Nach und nach zeigt sich die kleine nackte Wahrheit. Sie schätzt die Situation in aller Ruhe ein. Sie nimmt sich einen Moment Zeit. Sie beobachtet das Jargon Monster, das jetzt so unglaublich selbstbewusst ist – schließlich hat es Sie überzeugt, dass es sehr intelligent ist – dass es in Ihrem Büro herumhüpft und brüllt:

Die kleine nackte Wahrheit stürzt sich aber nicht einfach kopflos in die Arbeit. Sie ist zu sehr damit beschäftigt die Besten der Besten zu studieren, um herauszufinden, warum sie überhaupt Content Marketing betreiben.

Sie sieht sich also den Content von AmEx’s OPEN Forum an. Und bemerkt, dass ihr Fokus darauf liegt, kleinen Unternehmen zu helfen gut zu operieren. „Hmm, das kommt mir bekannt vor. Klingt stark nach deren Produkten,“ denkt sie.

Sie sieht sich das LEGO Movie an und versteht wie es Kindern beibringt, dass sie besondere Dinge bauen können, wenn sie sich es einmal in den Kopf gesetzt haben. Egal wer sie sind und wo sie herkommen. „Genau wie ich es mit diesen Spielzeugen gemacht habe!“ sagt sie.

Die kleine nackte Wahrheit sieht sich an, wie Wistias Videos Unternehmen Tipps geben, einfach Videos selbst herzustellen und zu vermarkten. „Diese Tipps helfen mir, mehr aus meinen Videos herauszuholen,“ sagt sie. „Ist das nicht auch das Ziel ihres Produkts?“

Und erst nach all dem – nachdem es sich die Komplexitäten angehört hat, die das Jargon Monster verbreitet, nachdem es dies gelesen und jenes angesehen hat, was alles als Content Marketing bezeichnet wird – kommt die kleine nackte Wahrheit zu uns. Baut sich in ihrer ganzen (nackten) Pracht vor uns auf. Sieht uns direkt in die Augen. Und sagt:

Content Marketing Definition der nackten Wahrheit:
„Mit Content Marketing lösen Sie dieselben Kundenprobleme, die auch Ihre Produkte lösen, nur über unterschiedliche, selbst erstellte und verbreitete Medienformate.“

Ganz einfach. Elegant. Und natürlich … die Wahrheit.

Denken Sie mal so darüber nach: Warum existieren Unternehmen überhaupt? Die Antwort ist nicht „um Geld zu erwirtschaften.“ Sie existieren, um ein Problem zu lösen oder den Wunsch eines Kunden zu erfüllen. Geld zu erwirtschaften ist ein Zeichen dafür, dass Sie erfolgreich darin sind, die Probleme Ihrer Kunden zu lösen (oder, dass Sie gut darin sind, andere in diesem Glauben zu lassen).

Wenn ein Unternehmen also existiert, um ein praktisches Problem („Ich brauche mehr Traffic auf meiner Seite“ oder „Ich suche nach einer schnellen, gesünderen Option für’s Abendessen“) oder ein emotionales Problem („Ich möchte inspiriert in den Tag starten“ oder „Ich möchte mich selbstsicherer fühlen“) zu lösen, warum existieren dann Produkte und Services? Ganz einfach:

Produkte und Services sind Hilfsmittel, um Lösungen an Kunden zu überbringen.

Und wissen Sie, was genau dieselbe Aufgabe hat? Content.

Alle guten Content Marketer lösen Probleme für ihre Kunden. Was wollen sie? Was brauchen sie? Wo sind ihre Probleme? Was mögen sie? Diese Meinungsführer unserer Branche ignorieren den Lärm und konzentrieren sich auf das Wesentliche: Wie kann unser Content unseren Kunden besser helfen?

„Mit Content Marketing lösen Sie dieselben Kundenprobleme, die auch Ihre Produkte lösen, nur über unterschiedliche, selbst erstellte und verbreitete Medienformate.“

The End.

Abspann.

Länger zu bleiben, nützt Ihnen nichts. Es gibt keine Vorschau für eine Fortsetzung. Die Definition von Content Marketing ist somit beendet.

Lasst also die Spiele Umsetzung beginnen.

Wenn man seinen Fokus also auf das legt, was die kleine nackte Wahrheit sagt, verblassen die verwirrenden Aussagen, die das Jargon Monster verbreitet hat. Beispielsweise …

• für den Vertrieb: Gutes Content Marketing verbessert jeden Verkauf, bzw. bereitet ihn perfekt vor. Schließlich fangen Sie schon damit an, die Probleme Ihrer potentiellen Kunden zu lösen, indem diese Ihren Content konsumieren. An der entsprechenden Stelle der Buyer’s Journey können Sie also sagen: „Und wissen Sie auch, wie Sie dieses Problem ganz aus der Welt schaffen können? Mit unserem Produkt.“RedBull verkauft bspw. einen Energydrink – entsprechend energiegeladen sind auch die Videos auf der Unternehmensseite. Wenn Content und Produkt perfekt aufeinander ausgerichtet sind, wird das Bedürfnis oder der Wunsch des Konsumenten viel genauer getroffen.

  (PS.: Bei der Content Marketing Definition der nackten Wahrheit geht es nicht nur um das Produkt. Es geht darum dieselben intellektuellen oder emotionalen Aspekte anzusprechen, wie das Produkt.
  AmEx hilft KMUs mit seinem OPEN Forum bei viel mehr, als nur bei finanziellen- und Vertriebsthemen. Wistia gibt Tipps, wie man gute Videos erstellen kann; dabei verkaufen sie eigentlich eine Hosting-, Marketing- und Analytics-Software.

Sie sollten niemals den Verkauf Ihres Produktes mit dem Lösen von Problemen verwechseln.

• für die Redaktion: Sie überlegen noch, über welche Themen Sie in nächster Zeit berichten wollen? Suchen Sie sich Themen aus, die wirklich Probleme Ihrer (potentiellen) Kunden lösen.Es gibt so viele verschiedene Formate; welches sollten Sie nutzen? Richten Sie das Format am Inhalt aus, den Sie vermitteln wollen.

  Wie lang sollte ein Blogpost sein? So lang wie es nötig ist, das Problem zu lösen. Mal können es 300 Worte sein, ein anderes Mal 3.000 – es kommt auf das Thema an.

• für’s Brainstorming: Befragen Sie Ihre Kunden überhaupt? Können Kollegen im Support oder im Vertrieb Ihnen da Einblicke geben? Sie sollten versuchen sich monatlich EINEN Kunden heraussuchen und sich 20 Minuten mit ihm unterhalten. Nach seinen Problemen fragen.Danach ist Ihr Content nicht nur produktiv, sondern auch noch jedes Mal relevant. Und wenn im Brainstorming-Meeting alles drüber und drunter läuft, holen Sie alle zurück auf den Teppich, indem Sie fragen: „Wie lösen wir damit das Problem unserer Kunden?“
  (Dieser Satz hängt Ihnen inzwischen wahrscheinlich zum Hals raus, aber man kann wichtiges nicht oft genug wiederholen 😉 )
• wenn es darum geht zwischen unternehmens- und kundenorientiertem Content zu wählen: Obwohl ein kundenorientiertes Marketing nicht mit einem unternehmensorientierten Marketing in Konflikt geraten sollte, ist das oft der Fall. Allerdings nur dann, wenn Sie auf das Jargon Monster hören, anstatt auf die kleine nackte Wahrheit.Wenn Sie die Probleme Ihrer Kunden aber wirklich gut lösen, bringt Ihnen das ein größeres Publikum, mehr Abonnenten, Leads, Kunden und treue Kunden. Das wird nur funktionieren, wenn Sie mit der richtigen Einstellung arbeiten.

Es ist also verdammt wichtig, dass Sie sich vom Jargon Monster nicht einschüchtern lassen und sein Gebrüll für einen Augenblick ignorieren.
Und halten Sie es einfach. Komplexe Inhalte sind nicht Ihre Freunde.

Definitionen sind per Definition definitiv definierend

Viele der gängigen Definitionen von Content Marketing kommen vom Jargon Monster. Die meisten sind anspruchsvoll, lang und undeutlich.

Das macht sie nicht clever oder weise!

Wenn Sie eine Definition nicht auf Anhieb verstehen können, gehört sie in die Tonne. Definitionen sind per Definition definitiv definierend. Sie sollen eine Erklärung der exakten Bedeutung eines Wortes sein.

Definitionen sollten die ultimative Quelle für die Bedeutung eines Wortes sein. Nicht der Ausgangspunkt für mehr Verwirrung.

Leider ist genau das bei den meisten Definitionen der Fall.

Es ist aber unglaublich wichtig, neue Konzepte deutlich zu definieren. Sie helfen uns zusammenhängende, produktive Unterhaltungen zu führen. Sie helfen uns Technologien, Taktiken und Techniken im Zusammenhang zu verstehen. Sie formen Industrien und Karrieren.

Definitionen sind verdammt wichtig.

„Mit Content Marketing lösen Sie dieselben Kundenprobleme, die auch Ihre Produkte lösen, nur über unterschiedliche, selbst erstellte und verbreitete Medienformate.“

Diese kann Ihnen als Nordstern dienen und Sie leiten. Sie kann Ihnen die nötige, konstante Perspektive auf alles geben.

Und wo wir grade beim Thema sind: Wenn wir als Content Marketer besser verstehen könnten, warum wir existieren. Warum wir tun, was wir tun. Dann wären wir auch erfolgreicher als wir uns je vorstellen können.

Wenn wir nur einen Moment den ganzen Jargon vergessen würden, würden wir vielleicht verstehen, dass die kleine nackte Wahrheit in Wahrheit gar nicht so klein ist …

Thanks again, Jay, for this amazing post!

Sollte das Jargon Monster weiterhin in Ihrem Büro toben, können Sie mit dem Content Marketing Glossar vielleicht ein bisschen Klarheit in sein verwirrendes Gebrüll bringen.