08. Dezember 2020 | Inbound- & Content Marketing

Was unterscheidet die Buyer Persona von der Zielgruppe?

Wer sich mit dem Thema Inbound Content Marketing auseinander setzt, kommt um die Buyer Persona, die man am ehesten mit „Käuferprofil“ übersetzen kann, nicht herum.

Aber, was ist aus der guten alten Zielgruppe geworden? Warum ist sie nicht mehr relevant? Und bestehen Zielgruppen nicht automatisch aus Personen, deren Käuferprofil wir kennen?

Wie Sie Ihre Zielgruppe ansprechen

Eine Zielgruppe setzt sich hauptsächlich aus demographischen Daten zusammen: Wie alt ist eine Person? Wie viel verdient sie? Wie ist ihre Wohnsituation bzw. wo wohnt sie? Hat sie Familie? Welche Position hat sie in ihrem Unternehmen? Und: Ist diese Person männlich oder weiblich?

Das Wort Zielgruppe zeigt ganz deutlich den Ursprung im Jagd- bzw. Militärjargon. Genauso wie im englischen die „target audience“. Ein Target, also ein Ziel, ist in dieser Analogie immer etwas, auf das im Endeffekt geschossen wird. (Selbst Paparazzi haben eine Person als Ziel und ‚schießen‘ mit ihren Kameras Bilder.)

Genauso wie ein Jäger mit Schrot auf einen Hasen schießt, so schießen Werber mit Marketing-Botschaften auf Ihre Zielgruppen. Sowohl Hase als auch Zielgruppe fühlen sich gestört. Sie kommen mit etwas in Kontakt, das sie so nicht angefordert haben bzw. von dem sie im Moment gar nichts wissen wollen.

Die Wahrscheinlichkeit, dass sie die Beine in die Hand nehmen und davon hoppeln, um sich einen ruhigeren Ort zu suchen, ist viel höher, als dass sie bleiben und die Nachricht eingehend studieren. Und das nicht nur, weil sie gestört worden sind, sondern auch, weil diese Art von Nachricht ziemlich unpräzise ist.

Warum Sie mit Buyer Personas präziser arbeiten können

Damit aber Ihre Botschaft genau die Personen erreicht, die Ihnen wichtig sind, müssen Sie vom Jäger zum Farmer werden. Zu jemandem der ganz genau wissen möchte und muss, wie er sich um das was er züchtet zu kümmern hat, damit es sich optimal entwickeln kann.

Ebenso genau, wie der Farmer wissen muss, wie oft und womit er seine Pflanzen zu gießen oder seine Tiere zu füttern hat. Welche Umgebung sie benötigen etc. Ebenso genau müssen Sie Ihre Buyer Personas kennen.

In einem Buyer Persona Interview stellen Sie zwar auch die üblichen Fragen, um demographische Daten zu sammeln. Aber Sie fragen auch nach dem Warum:

• Warum hat die Person sich auf die Suche nach einer Lösung gemacht?
• Warum hat sie nicht sofort zugeschlagen; was hat sie daran gehindert?
• Was ist die persönliche Motivation dahinter?

Es geht also darum zu verstehen, warum ein Kunde gekauft hat, oder noch besser, nicht gekauft hat. Denn von diesen Interviewpartnern lernen Sie noch mehr über die Barrieren, die es zu überwinden gilt.

Zugegeben, die Fragen beginnen nicht alle mit Warum, aber das Prinzip ist das gleiche: Es geht darum die Person so genau wie möglich kennenzulernen, um ebenso genau wie möglich zu wissen, nach welchen Themen sie sucht, damit sie so mit Ihrem Content in Berührung kommt. Das ist auch der Grund, warum man Buyer Personas in eine fiktive Person verpackt.

Man gibt ihr einen Namen und ein Gesicht, damit man genau weiß, welche Art der Zuwendung sie benötigt. Dabei geht es darum, das Wesen der Buyer Persona aus den verschiedenen Personen, mit denen man die Buyer Persona Interviews führt, zu aggregieren. Das erleichtert es innerhalb des Teams über sie zu sprechen und Inhalte für Sie zu entwickeln.

Ihre Marketing-Botschaft für diese Personen zu formulieren ist also so einfach, wie für einen guten Freund ein Geschenk zu besorgen. Weil Sie sie so gut kennen.

Die Personen hinter Ihrer Buyer Persona haben also alle das gleiche Problem und benötigen alle die gleiche Art der Aufmerksamkeit und Pflege. Als guter Farmer können Sie nun jedes Pflänzlein zum richtigen Zeitpunkt bewässern und demselben Maß an Sonne versorgen. Und dabei können Sie sicher sein, dass sie sich prächtig entwickeln werden.

Unternehmen sind nicht auf eine Persona beschränkt

Das Schöne am Prinzip der Buyer Persona ist, dass man die Möglichkeit hat mehrere Personas zu erstellen. Bei der Auswertung der Buyer Persona Interviews werden Sie feststellen, ob Sie eine, zwei oder vielleicht sogar drei Personas mit spezifischen Nachrichten ansprechen sollten.

Fazit

Ja, das Erstellen einer Buyer Persona bedeutet mehr Aufwand. Sie müssen Interviews führen, diese aufzeichnen und verschriftlichen und im Endeffekt all diese Aussagen auswerten und in sich abzeichnende Muster verpacken. Aber wie Ihnen die Beispiele hoffentlich gezeigt haben, lohnt sich der Aufwand. Die gute Nachricht: Bei Bedarf, gibt es auch professionelle Hilfe. Zum Beispiel von uns 😉

Der größte und wichtigste Unterschied zwischen Zielgruppen und Buyer Personas ist eben, dass die Marketing-Botschaften auf Buyer Personas viel präziser zugeschnitten werden können und entsprechend effektiver wirken.

In unserem Webinar zum Thema Buyer Persona sprechen wir nicht nur genauer über die Unterschiede zwischen ihr und der Zielgruppe, sondern auch darüber, aus welchen Informationen sie sich konkret zusammensetzt. Schauen Sie doch einfach mal rein.